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【杰出校友】起亚破茧蝶变的领舞者—王敦明

编辑:杜鹏        点击:          2015-05-05 08:39                作者:周彬        来源:宣传部


                  两百到四万的飞跃

2009年9月4日,东风悦达起亚销售部副本部长王敦明亲手将一把崭新的车钥匙放在了一个年轻人手上。这位阳光帅气的年轻人,是在北京奥运会上备受瞩目、被称为“羽坛第一人”的奥运冠军林丹,也是东风悦达起亚公司09年推出的重点车型福瑞迪的代言人。

对于这一人一车的结合,王敦明很满意,他说:“林丹帅气的形象以及对成功的不懈追求,能充分展现出福瑞迪的气质内涵。”事实证明,王敦明是对的,福瑞迪上市后销量持续攀升,成为中级车市场的热销车型之一。

这种邀请体育明星作为汽车代言人的战略,一直是东风悦达起亚的重磅武器,也是王敦明用的最为炉火纯青的招式。除了林丹,刘翔、纳达尔等众多中外著名运动员都曾为起亚不同车型代言,格里芬跨越K5的惊天一扣曾让K5名声大噪,而在不久前才在伦敦奥运会上诞生的奥运新星张继科被宣布成为K3代言人的消息更是让K3在未上市前就引起诸多关注。

王敦明这样形容自己领导的体育营销战略:“体育营销像‘存钱’,这不断的投入就像存入了自己的口袋,等到了一定量的时候它会充分爆发出它的能量。”近年来,东风悦达起亚广告牌的身影在中国乃至世界的网球、足球、篮球、高尔夫、极限运动、等赛场频频出现。企业积极赞助中国乃至世界的大量赛事,极力诠释东风悦达起亚“激情超越梦想”的品牌理念。

 

 

 

事实上,体育营销只是东风悦达起亚多种营销策略之一。近年东风悦达起亚在媒体的曝光率以及新产品的导入速度上都处于了领先的地位,其销量增长更是远高于同行业平均增长率,这一切都与王敦明和他的营销伙伴们的努力有着密切的关系。

2011年9月在上海东方艺术中心举行的“K5经典电影交响音乐会”,以及中国著名青年指挥家、上海SMG交响乐团《爱乐乐团》副团长张亮的形象代言,标志着东风悦达起亚“K-Art”文化艺术营销战略的全面开启。对此,王敦明说:“我们希望在体育营销之外,能够运用音乐等高雅艺术“Art”手段提升品牌形象,让人们能够一看到东风悦达起亚时,就立即会联想到它是一个充满激情和梦想,同时又兼具魅力与精英格调的品牌,以此覆盖更高层次的人群,向更高品牌迈进。”

除了鼎力支持各项体育事业,东风悦达起亚还积极投身各类社会慈善,在青海玉树遭遇灾难时慷慨捐资,并与中国青基会携手共同创立“希望工程·东风悦达起亚爱心基金”,计划从2010年起三年内,向该基金捐赠1200万元人民币,在农村边远贫困地区援建30所希望小学。

毋庸置疑,这种融合了体育营销、文化营销、公益事业等多种方式为一体的营销战略是成功的,这一点清清楚楚地反映在了它的销售量上。2009年,东风悦达起亚累计销量24万辆,同比增长70%;2010年销量为33.3万辆,同比增长38%,2011年更是“大满贯”之年,销售破43万辆,以远超行业平均增长率的速度完成43万辆的年度目标,成功跻身行业前十。

在王敦明看来,一个企业只有好的产品是不够的,还需要好的销量来证明产品,来保证企业能够生存发展下去,而好的销量就必须要通过恰当的营销手段来实现。”王敦明是这样说的,也是这样做的,近年来,王敦明带领他的营销团队大胆尝试和创新,开创了一个又一个新的汽车营销方式,也在汽车营销领域内创下一个又一个奇迹。

可是,面对这些奇迹时,又有谁会想到,就在2002年,东风悦达起亚还是一个月销量仅有200台,几乎濒临停产的三线非主流企业呢?

 

 

 

2002年,王敦明辞去东风公司职务,只身来到东风悦达起亚。当时的企业基本处于停产状态,那是企业最为困难的时期,也是王敦明最为艰难的时期。三个月时间内,除了爱人,他没有跟外界任何人联系,了解公司现状,探索出路。借着自己之前销售卡车的经验和在东风公司工作时建立起的人脉和网络,王敦明积极联络汽车经销商,在各地筹备4s店,建立销售网络,并采取各种策略,大幅宣传,传递品牌形象。他的王牌武器体育营销的成功点也是从2002年签约刘翔代言千里马开始,当时刘翔还不是路人皆知的体育明星,随着刘翔比赛成绩的步步攀升,千里马销量也扶摇直上,成为当时的畅销车型。王敦明成功赚取了体育营销的第一桶金。

他的努力没有白费,多种营销手段的组合将产品精准传达给目标受众,极大地提高了产品认知度,在销量快速增长的同时也带动了东风悦达起亚品牌的提升。与此同时,他还亲手培养了一支精英销售队伍。王敦明说:“我对整个企业的贡献重点不在于每年卖了多少车,而是培养了这么一支销售队伍,这批人今天基本上都已经是中高层干部,成了企业的中流砥柱。”

从王敦明2002年加入这个队伍至2011年,东风悦达起亚累计销量140万,从月销量两百台到四万台,王敦明带领着他的团队帮助起亚完成了一次又一次的飞跃,如今的东风悦达起亚更是以每年近10万台的销量增速高速发展,这个曾经的非主流企业,也由此跻身主流市场,赢得了越来越多的人的关注。

面对这份成绩,王敦明也终于松了口气,他说:“总算是对得起自己的这份工作,和那些给予自己信任的人了。”

                   自得其乐的西西弗斯

王敦明常戏言自己不思进取,因为20多年来他只做了一件事,就是卖车。许多和他一样在20年前就开始做销售的,如今大多已转战其他岗位,只有他,一做就坚守了20年不挪窝。

事实上,对汽车销售稍有了解的人都知道,这份坚守,绝不像王敦明说的那样轻松。虽然在外人看来,像他这样的汽车营销人物收入丰厚,出入光鲜,迎接他们的总是鲜花和红地毯,然而这份光鲜背后有着常人难以想象的辛酸和压力。在中国汽车界每年的人事变动中,离职最为频繁的往往都是主管营销的负责人,《汽车商业评论》2010年选取了十大离职人物,有一大半都是来自营销部门。

用王敦明的话说,“汽车营销非常残酷,是一个拒绝用任何理由去搪塞业绩的高危行业。”因为对一个销售人员来说,做的称职不称职,好或者不好,只有一个衡量标准,那就是销售量。而与其他行业相比,汽车行业销量的能见度是非常清晰的,是可以用数字量化、清清楚楚摆在所有人面前的,行业内市场分割的区别性也极其明显。在这种硬性指标非常高而竞争又极其残酷的行业中,努力和辛苦都不能作为业绩的备注和说明,销量上不去,一切都是空谈。

在这种残酷的环境内,王敦明也始终不放弃对自己的高要求,他的理念是,既然选择了,那就要做好,混日子还不如不做。“即便是经济形势不好,也不能作为低业绩的理由。大环境都一样,你觉得不好,别人也一样不好,但是为什么在这种普遍不好的环境中还是有人做的好呢?而你为什么就不是那些做的好的人中的一员呢?”正是本着这种高要求,他在这个行业坚持了20多年,成为了行业内的老大哥,创下了骄人的业绩。

回顾自己20多年的销售经历,王敦明总结说:“除了高危性,汽车销售还有一个每天归零的特点。”因为销售行业的特殊性决定了他们工作成绩永远只能是今天的,无论业绩多么辉煌,一天结束,工作也即刻归零,因为明天又是一个新的开始,市场又有了新的形势,他们无法躺在今天成绩上去享受明天的收获,只能用永不懈怠的饱满热情和新的思路去对应新的市场,就像神话里的西西弗斯,永无止境地重复着将沉重的巨石推上山顶的艰苦劳作。

西西弗斯的故事是个悲剧,然而王敦明却对这项不断归零的工作有着强烈的热爱,乐在其中。因为这种高要求的工作能够迫使他不断学习,更新自己的知识,丰富自己的智慧,他从这种不断自我超越和创新中汲取到了人生的价值和快乐。

至于压力,这位乐在其中的西西弗斯不可能没有,他说:“压力每个人都有,但是得有恰当的地方和方式去释放。你不能向领导抱怨,把压力带给领导,如果领导帮你解决了所有压力,他还要你做什么呢?自然也不能带给下属,在下属面前表现压力只能让众人失去积极性和对你的信任。更不能带给家庭,本来已经忙得难得着家,偶尔回趟家还要把压力带给家人,这对家庭不公平。”面对压力,他有自己独特的减压方法,那就是打高尔夫球。在绿色的大自然中,他能完全放空自己,享受大自然的静谧,从清新的空气中汲取新的能量和热情。

“总之,我是累并快乐着”王敦明大笑。

             追忆似水年华/左脚球王和舞林高手

王敦明很怀念他的大学时光,那是一段自由、快乐、无忧无虑的日子,也是在那里,他慢慢走向成熟,并结识了一大批如今也已闯出各自一片天地的同学。他与汽院结缘纯属偶然,高中毕业后,他原本已经通过了部队招生的面试,但是父母坚决不同意唯一的儿子就这么选了所谓的“战争专业”,他的人生道路也因此被改变了。

刚入校的王敦明因为成绩排名靠前,又有着高中学生会主席的经历,直接被老师任命为班长。面对这顶从天而降的小乌纱帽,度过了最初的惊愕,王敦明很快变得坦然,骨子中那种“做了就要做到最好”的特质也开始崭露头角。

学校举行足球比赛时,王敦明所在的班级中缺少一名左侧后卫,这是一个不太讨好的角色,很多人不愿意去,作为班长王敦明责无旁贷,只能自己顶上。他说:“既然做了班长,那么就要担起班长的责任,没人愿意去的地方就是你该去的地方”。可是来自农村只知道苦读的他此前根本没见过足球,更别说踢球了,不少人为他捏着一把汗。王敦明很坦然,不会踢就学着踢呗。几年苦练下来,他踢得一脚好球,有趣的是,由于一直坚守在左侧后卫的位置上,他至今也不会踢右脚球。

跳舞也是一样,那个时候他已经是系学生会主席,责任所在,他必须得组织参加每周末在大食堂举行的舞会,身材高大魁梧的他最初很是无奈,短暂的挣扎过后,还是义无反顾地投入了舞池,请人给自己扫盲,在踩了兄弟舞伴无数脚之后,他青出于蓝而胜于蓝,从舞盲变成了全校闻名的舞林高手,尤其是快三快四,跳的尤其出色,还在教会了很多徒弟。直到如今,销售部举行交谊舞,如果哪天王敦明不来,人们就觉得氛围不够高不够热闹。

对于自己这种“不做则已,一做惊人”个性,王敦明是这样解释的,既然非做不可,那就好好做,并且力争成为其中的佼佼者,当然,这也意味着你必须要比别人付出的更多。

毕业后的王敦明进入了当时最为人羡慕的东风公司销售部工作,很快成为了东风公司最年轻的科级干部,后来又成了最年轻的副处级干部,在人们眼中已经是风光无限,但他却在光环和赞誉中保持着清醒的头脑,在他看来,既然选择了销售这个需要不断更新知识的行业,就不能满足于现有的成绩和知识背景,在这种观念的驱动下,他选择了考取武汉理工大学的研究生。

考试最大的难关是英语,为了备考,他整整两个月与外世隔绝,全身心投入英语复习。也正是这个研究生学历,使得他后来有资格在上海作为人才引进,走上今天的这个高地。

“技多不压身,像那个研究生,本来不是为了去上海而读的,但是在无意中发挥了至关重要的作用,所以,有些东西学了未必能马上见到成效,但是多做一点多学一点,总是有用的。”王敦明说。

对于自己后半生的生活,他很有计划。20多年成功的销售经历让他成为了汽车销售领域内的老大哥,其个人阅历和营销感悟自然非一般人可比,而他极富激情的个人魅力和精彩的演讲更是让很多人印象深刻,有不少大学都一再邀请他去做客座教授,为学生传播营销知识。

对于这些邀请,王敦明很有兴趣,也很遗憾:“现在没有办法,实在是太忙了,但是等我做不了营销,退休了,一定会去,尽力把自己所能感悟到的经验传递给需要的人。”

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